Aplicabilidades no Mobile Marketing

Saiba como direcionar e aplicar as estratégias no Mobile Marketing

Após entender a origem e os recursos disponíveis de tecnologia para mobile marketing como expliquei no post anterior (se ainda não leu, leia aqui). A continuação de análise desse tema mostrará como aplicar as estratégias via mobile. Lembrando sempre que as estratégias digitais são apenas ferramentas complementares e cada estratégia precisa levar em consideração o dinamismo, a agilidade e a praticidade do canal. Outro ponto importante a ressaltar é que o mobile não se restringe apenas a aparelhos celulares, Smartphones e PDAs (Personal digital assistants), existem diferentes dispositivos que interagem em plataformas mobile como PSPs, Tablets, carros (cada vez mais digitais), aparelhos GPS e outros.

Com o comportamento humano mais Mobile, logo, muitas estratégias no meio digital tem atendido aos requisitos Mobile First, um termo utilizado para pensar na experiencia do usuário em aplicações e utilização de dispositivos móveis. Para diferenciar as estratégias iniciais no mobile marketing, é importante entender os dois níveis na atuação da comunicação com o consumidor via mobile. Existem duas variáveis para auxiliar nas aplicabilidades da estratégia de comunicação móvel: “(1) o grau de conhecimento do consumidor e (2) o gatilho da comunicação”:

  • O grau de conhecimento: está diretamente ligado ao nível de conhecimento e relacionamento com o consumidor, com o seu cliente. Se é um alto nível ou um baixo nível. São as informações e conhecimento que tem dos seus clientes, exemplos: sobre suas preferências, suas datas de vencimento, seu plano contratado, seus gostos, e outros (cada negócio demanda de um processo e indicadores de conhecimento). O importante é classificar e conhecer o seu cliente. Quanto mais alto for o nível de conhecimento, melhor serão as abordagens, e mais fácil será a personalização das mensagens.
  • O gatilho da comunicação: seriam as oportunidades, a forma de destravar o inicio de conversa. Os gatilhos são diferenciados por impulsionar (Push) ou atrair (Pull). A decisão pelo tipo de gatilho irá depender do contexto da comunicação e o nível de conhecimento do cliente. O desempenho da atuação dependerá de recursos de aproximação e similaridade com o consumidor, baseado em dados deixados pelo próprio usuário, os dados de conhecimentos já identificados, suas buscas, seus gostos, a audiência do seu público, o contexto que está inserido em um dado momento, e/ou oportunidades para que uma conversa seja iniciada.

Após entender as 2 categorias de comunicação que devem guiar para elaborar uma estratégia de mobile marketing, deverá elaborar 4 novas classificações do público divididas em clusters para gerenciar melhor as campanhas de acordo com o nível de conhecimento do consumidor e as gatilhos mais oportunos para trabalhar conteúdo e a troca de informação.

Para exemplificar, utilizei o mesmo recurso do quadro de (Kaplan, 2012, p.130-131):

Alto grau de conhecimento do consumidor

Gatilho de comunicação: 

Push (impulsionar)

  • Victims: os consumidores estão conectados de alguma forma com a marca, e as empresas possuem um alto conhecimento dessa classe de clientes e podem enviar mensagens e informações sem pedir permissão e de forma mais personalizada. Exemplo, quando um cliente recebe uma notificação do consumo de internet próximo do fim e juntamente com a mensagem de “carregue agora um bônus extra de acesso a internet.”

Pull (atrair)

  • Patrons: abrange situações em que os clientes dão permissão para serem contatados e fornecerem informações pessoais sobre si mesmos. Isso permite a comunicação mais específica, sem correr o risco de incomodar seus clientes, e nesse caso, caberá o consumidor decidir se interage ou não com a comunicação. Exemplo, quando um cliente decide ser notificado sobre uma nova funcionalidade em seu contrato de telefonia.

Baixo grau de conhecimento do consumidor

Gatilho de comunicação:

Push (impulsionar)

  • Strangers: as empresas transmitem uma mensagem geral para um grande número de usuários móveis, mas com um mínimo de segmentação: seja por localização, programação ou outros. Porém a empresa não saberá quais clientes foram atingidos pela mensagem, apenas informações de alcance. Exemplo, quando uma empresa de telefonia decide participar de um anúncio online, seja em vídeo antes ou no intervalo de uma programação, e define apenas os perfis das pessoas que deseja atingir com a promoção. Gerando apenas uma notoriedade da ação ou promovendo alguma interatividade com um call to action, com a finalidade de capturar um contato.

Pull (atrair)

  • Groupies: Nesse cluster, os clientes optam por receber informações, mas não se identificam ao fazê-lo. A empresa, portanto, não sabe exatamente com que clientes está lidando. Nessa opção de atrair o cliente, é ele que decidirá os próximos passos da interação. Exemplo, quando usuário ainda não é cliente, mas deixa um meio de contato para ser notificado quando um produto ou serviço que ele deseja estiver disponível.

Pensando nesses perfis, vale anotar as seguintes dicas:

  • Aprofunde e amplie o conhecimento em seus clientes, para melhor segmentar, comunicar e alcançar.
  • Segmente e personalize as interações com seus clientes e públicos. Cada cluster de clientes possui necessidades diferentes e para cada evolução nesse relacionamento crie laços de aproximação.
  • Crie diferentes estratégias para atrair, conquistar e fidelizar esses clientes.
  • Respeite os limites de interação com eles, mas sempre que possível peça algum nível de interatividade ou abertura para notificação.
  • Sempre disponibilize uma forma dos usuários e futuros clientes deixarem um contato, peça o e-mail ou um número de telefone (móvel) sempre que possível, lembrando de dizer o destino: “Seja o primeiro a saber das novidades, deixe aqui seu contato”. 
  • Da mesma forma que atrair um contato é ótimo, deixe também uma opção de opt-out , mantenha as boas práticas para o cliente sair desse fluxo de relacionamento quando ele quiser. Isso gera mais confiança e transparência na relação.
  • Lembre-se de definir bem os perfis e as mensagens destinadas a cada cluster.

estratégia mobile precisa ser coerente e evitar abusar da confiança dos consumidores, a ideia é integrar às atividades na vida dos usuários, para evitar ser um incômodo. As empresas devem evitar bombardear seus usuários com publicidade de forma abusiva, utilize de práticas da publicidade direcionada e oportuna e ao público orientado. As melhores práticas nas estratégias, resulta numa melhor performance de utilização Mobile Marketing.

Fonte de estudo: Kaplan, A. M. (2012). If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media 4×4. Business horizons, 55 (2), 129-139.